Growth · Semanal + MTDS20 · Mai/2026 v7
Growth · Semanal + MTD · Mai/2026 Semana 20: 11–17/05 · MTD: 01–17/05 (parcial, 17 dias)
Riachuelo · E-commerce · Mídia Paga

Relatório S20 · MTD Maio 2026

Análise da semana 20 (WoW + YoY-W) e do mês até o dia 17 (YoY-MTD + YTD), com decomposição abs vs apples-to-apples e recortes por canal, categoria e plataforma de mídia paga.

Atualizado 21/05/2026 📄 6 seções · ~10 min de leitura 📊 Receita líq. e MC2 últimos 5–7 dias em maturação T+7/T+14 🔄 v7 · TL;DR de 3 linhas + HVA subiu · 2 KPIs novos no hero · Lowlights reescritos
TL;DR · 30 segundos

📈 MTD/26 cresce +52,2% a2a vs +27,7% abs — o gap de 24,5 p.p. é saída de Marketplace; o core estrutural acelera muito mais do que a leitura financeira sugere.

🚀 Growth (MP+Afil+Parc) é 69,0% do ecom MTD a2a vs 54,2% YoY — ganho estrutural de +14,7 p.p., com MP rank 1/20 semanas (R$ 11,45 M) e Afiliados +167% YoY-MTD.

⚠️ Próxima decisão S21: confirmar se Afiliados-Feminino normaliza pós-collab Niemeyer (alvo R$ 2,5–3,0 M) — se cair abaixo de R$ 27 M no total, revisar mix.

📈 Highlights (5)Maior MP do ano · Growth +14,7 p.p. share · INFANTIL 4/4 canais · FANLAB MoM +139% · Orgânico único +pedidos WoW
⚠️ Lowlights (5)Afiliados -33% WoW (Niemeyer) · MC2 MP -34% WoW (mat.) · MC2 Org -42% WoW · ROAS estável (volume, não eficiência) · Parc MC2 -40%
🎯 Ações S211. Reescalar PMAX Masc/Inf (+15-25%) · 2. Confirmar Afil-Fem recovery · 3. Reativar Org Beleza/Carter's. Ver HVA →
🗓 Captação MTD (17d)métrica-norte
R$ 67,58 M
▲ +52,2% YoY-MTD a2a
abs +27,7% · gap 24,5 p.p. é saída Marketplace · core estrutural acelera
💰 Receita Líq. MTD ⚠ parcial T+14
R$ 30,28 M
▲ +2,7% YoY-MTD a2a
últimos 5–7 dias em maturação · valor final em T+14 · não usar p/ fechamento
📊 MC2 MP MTD ⚠ parcial T+14
R$ 3,66 M
▲ +93,3% YoY-MTD a2a
margem líq. pós-mídia · driver: Feminino (+R$ 1,1 M) + Infantil (+R$ 0,4 M)
📅 Captação S20 (a2a)
R$ 28,66 M
▲ +57,3% YoY-W · ▼ -4,8% WoW
abs R$ 28,70 M · queda WoW = normalização pós-Mães
🛒 Pedidos S20 (a2a)
113.957
▲ +5,0% WoW · ▼ -26,8% YoY-W
queda YoY = saída Marketplace · a2a remanescente = Orgânico
💵 Ticket Médio S20 (a2a)
R$ 251,52
▲ +114,9% YoY-W · ▼ -9,3% WoW
salto YoY = mix subiu de qualidade (Mktpl tinha ticket baixo)
Período principalS20: 11 a 17/05/2026 (7 dias)
Período MTD01 a 17/05/2026 (17 dias parciais)
ComparativosWoW · YoY-W · YoY-MTD · YTD (abs e a2a)
Visão a2aExclui Marketplace (zerou 12/01/26) e Tecnologia (em descontinuação)

Sumário Executivo

🔄 v7 · otimizações de leitura sobre a v6

Auditoria editorial Nobox · 21/05. A v6 estava metodologicamente sólida (a2a, heatmaps, HVA, glossário); o que mudamos aqui é hierarquia de leitura, não dado:

  • TL;DR compactado: 18 bullets → 3 frases-síntese + 3 mini-colunas resumindo highlights/lowlights/ações.
  • HVA subiu do fim para o topo (logo após Sumário) — stakeholder lê primeiro "o que vamos fazer", depois "porque".
  • Hero KPIs 4 → 6 cards: incluído Receita Líquida MTD + MC2 MP MTD com selo ⚠ T+14 visível — antes essas métricas-norte ficavam enterradas na tabela.
  • Lowlights reescritos: "Pedidos -36,3%" e "MC2 MP -34,3%" agora separam queda mecânica (Marketplace, maturação) de queda estrutural (Orgânico, mix agressivo) na 1ª linha — evita manchete enganosa.
  • Glossário expandido 11 → 17 termos (incluído PMAX, RAC, PERF, Cap_sf, Take-rate, Δ MoM).
  • Maturação ⚠ T+14 agora aparece como selo ao lado das linhas de Receita Líq e MC2 (não só no rodapé) — reduz risco de citação prematura.

Inalterado da v6: todas as cifras, heatmaps, cascatas e tabelas de plataforma/categoria/produto. Ad_cost MP mai/26 mantém revisão v4 (+R$ 219.844).

✅ Highlights · S20 + MTD

  • MPMaior captação do ano em Mídia Paga: R$ 11,45 M em S20 (+49,5% vs média semanal 2026 a2a) — rank 1/20 semanas ISO.
  • SHRGrowth = 69,0% do ecom MTD/26 (a2a, 01-17/mai) vs 54,2% em MTD/25 a2a — share de Mídia Paga + Afiliados + Parcerias sobre o total do ecom (exclui Marketplace e Tecnologia). Crescimento estrutural de +14,7 p.p. YoY-MTD.
  • CATINFANTIL é alavanca estrutural — crescimento YoY-MTD a2a em todos os 4 canais (MP +108%, Org +92%, Afiliados +193%, Parcerias +71%).
  • CATFANLAB acelera fortemente MoM (mai/26 vs abr/26, 1-17 dias): MP +139%, Afiliados +96% — categoria pequena com tração explosiva no mês.
  • MPMTD/26 a2a +76,3% YoY (+R$ 11,2 M) com MC2 +93,3% (+R$ 1,76 M). Drivers: Feminino (+R$ 4,54 M, +109%) e Infantil (+R$ 1,85 M, +108%).
  • AFILMTD/26 a2a +167,4% YoY (+R$ 8,59 M) com MC2 +80,4% (+R$ 826 k). Feminino lidera (+R$ 5,71 M, +207%), CBA (+169%) e Infantil (+193%).
  • PARCMTD/26 a2a +63,8% YoY (+R$ 2,68 M) puxado por Feminino (+R$ 1,06 M, +80%), Carter's (+79%) e Masculino (+88%).
  • ORGÚnico canal a crescer em receita WoW e pedidos: +3,7% em cap (+R$ 325 k) e +13,7% em pedidos em meio à queda de -5,1% no total da operação.

⚠️ Lowlights · S20 + MTD

  • AFIL-33,3% WoW em S20 (-R$ 2,50 M) — queda concentrada em Feminino (-R$ 1,97 M), normalização pós-lançamento da collab Niemeyer × Riachuelo em S19, que trouxe pico de vendas no canal. MC2 do canal caiu -62,2% (-R$ 740 k).
  • TOTPedidos MTD -36,3% abs · -31,2% a2a · estrutural -82k em Orgânico (-49% a2a). Decomposição: queda mecânica de ~29k pedidos vem da saída do Marketplace (encerrou 12/01/26 · ticket baixo, alto volume); queda estrutural de -82k pedidos vem do canal Orgânico (-48,9% a2a). Captação não despencou porque ticket subiu de R$ 122 → R$ 263 (+115% a2a) — mas pedidos é leading indicator de tráfego: vale investigar SEO, app e atribuição.
  • MPROAS MP estável WoW (S19 9,32 → S20 9,48, +0,16 p.p.) — cap MP cresceu +5,7% WoW puxada por volume, não por eficiência. Ad cost MP +3,95% WoW (R$ 1,16 M → R$ 1,21 M).
  • ORGMC2 WoW -42,4% (-R$ 997 k) apesar do crescimento em receita: Beleza (-51% YoY MTD) e Carter's (-25% YoY MTD) seguem em queda no canal.
  • MPMC2 MP WoW -34,3% (-R$ 634 k) · mecânico: 60% maturação T+14 · estrutural: mix mais agressivo em S20. Os últimos 5–7 dias ainda não fecharam — projeção em T+14 deve reduzir o gap. Mix agressivo (PMAX Masc/Inf em volume) é trade-off conhecido para a maior MP do ano.
  • PARCReceita flat WoW (+0,4%, +R$ 13 k), mas MC2 -40,1% (-R$ 195 k); Carter's (-16%) e Feminino (-11%) deram o tom no canal.

Ações Prioritárias · HVA v7: subiu do final p/ topo

Por que está no topo: stakeholder lê TL;DR + Ações. As 3 decisões abaixo respondem "o que faremos em S21/S22" — formato HVA (Hipótese · Validação · Ação). Detalhamento de dados nas seções 3–6 abaixo.

Ação 1 · imediato

Confirmar normalização pós Dia das Mães

HipóteseCaptação S20 -5,1% abs / -4,8% a2a WoW — queda concentrada em Afiliados Feminino (-R$ 1,97 M) + encerramento PMAX Mães-26. Demais canais cresceram.
ValidaçãoRodar mesmo corte WoW em S21 e S22; verificar se Afiliados Feminino retorna ao patamar pré-evento (~R$ 2,5–3,0 M) e se MP mantém ROAS > 9.
Próximo passoSe S21 cair abaixo de R$ 27 M, revisar mix de novidade e budget de Feminino. Caso contrário, manter ritmo atual.
Prazo: S21
Ação 2 · curto prazo

Escalar PMAX vencedores em Masculino/Infantil + monitorar produto

HipóteseS20 foi a maior MP do ano (R$ 11,45 M, +5,7% WoW) puxada por volume, com ROAS estável WoW (9,32 → 9,48, +0,16 p.p.) e ad cost +3,95% — não houve ganho de eficiência marginal. Campanhas PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MASCULINO e -INFANTIL estão entre os top em ad_cost com ROAS > 11 (campanha-nível). CALCA é o top produto MP MTD (R$ 3,68 M Google+FB, ROAS ~13).
ValidaçãoTop campanhas Google EC1: Infantil ROAS 11,81 · Masculino 13,03 (+654,5% YoY). Heatmap: ambas alavanca estrutural em ≥3 canais. JAQUETA tem ROAS >16x estrutural.
Próximo passoReescalar budget PMAX Masculino (+15–25%) e Infantil onde ROAS-campanha > 11; criar feed dedicado para JAQUETA/CALCA. Validar se Δ marginal de cap não erode o ROAS agregado abaixo de 9.
Prazo: S21–S22
Ação 3 · estrutural

Revisar Carter's e Casa Riachuelo (carry de abril)

HipótesePadrão misto no MTD/26 — Orgânico cai em ambas (Carter's -25% · Casa -12%). MP segue positivo, mas Orgânico exige feed e merchandising.
ValidaçãoCarter's R$ 10,20 M (+14,8% YoY-MTD) · Casa R$ 6,68 M (+33,8%) — crescem em valor absoluto, mas sem consistência nos 4 canais.
Próximo passoReativar campanhas dedicadas em Orgânico; rever feed em PMAX; checar estoque dos top SKUs; medir efeito em S22.
Prazo: S22+
Monitorar 1

Leitura YoY: usar a2a por padrão

HipótesePedidos YoY-MTD abs -36,3%; a2a -31,2%. Captação abs +27,7%; a2a +52,2%. Ticket dobrou porque Marketplace (ticket baixo) saiu do baseline.
Próximo passoPadronizar leitura por a2a em todos os reports; usar abs apenas para fechamento financeiro com auditoria contábil.
Check-in: semanal (recorrente)
Monitorar 2

Atribuição Pinterest (gap de ad_cost)

HipóteseCaptação Pinterest classificada como Orgânico (R$ 12 k em abr-mai). Há R$ 232 k de gasto Pinterest fora do denominador de ROAS.
Próximo passoConfirmar se há bug de atribuição ou se tráfego é organic mesmo. Quando captação for atribuída a MP, reincluir o gasto no ROAS.
Check-in: até T+14 (Eng. Dados)

Visão Geral E-commerce · S20 · MTD · YTD

Macro do e-commerce em 3 janelas: KPIs (abs vs a2a), cascatas de decomposição abs→a2a (MTD e YTD), e decomposição WoW Canal→Categoria→Produto da S20.

2.1 KPIs Ecom · S20 + MTD + YTD (abs vs a2a)

WoW = S20 vs S19 (mesma janela 7d) · YoY-W = S20/26 vs mesmas datas 25 · YoY-MTD = 01-17/mai/26 vs 01-17/mai/25 (janela alinhada) · YTD = jan a 17/mai/26 vs jan a 17/mai/25. Receita Líquida e MC2 dos últimos 5–7 dias em maturação T+7/T+14.

▸ Glossário (17 termos · v7 expandido)
a2aexclui Marketplace + Tecnologia (ambos lados) MTDmonth-to-date · 01–17/mai WoWS20 vs S19 (7d) YoY-WS20/26 vs S20/25 ISO (12–18/mai/25) YoY-MTD01–17/mai/26 vs 01–17/mai/25 YTDjan–17/mai ROAScap s/frete ÷ ad_cost MC2margem líquida pós-mídia (só MP) CPAad_cost ÷ cap_sf · Δ em p.p. EC1/EC2Google E-commerce 1 e 2 (prefixo de campanha) T+7/T+14maturação de rec. líquida e MC2 dos últimos 5–7 dias PMAXPerformance Max (Google · campanha auto-multicanal) RACprefixo de campanha Riachuelo (rede + objetivo) PERFobjetivo Performance (vs branding/awareness) Cap_sfcaptação sem frete (base de ROAS) Take-rate MPad_cost ÷ cap_sf · = CPA% nas tabelas Δ MoMmai/26 (1-17) vs abr/26 (1-17)

E-commerce totalVisão absoluta vs apples-to-apples

KPI S20 WoW YoY-W abs YoY-W a2a MTD Δ MoM a2a YoY-MTD abs YoY-MTD a2a YTD abs YTD a2a
Pedidos
MTD abs -36,3% / a2a -31,2% · queda é Marketplace (encerrou 12/01/26) · MoM = mai vs abr (1-17 dias cada)		 113.989 +5,0% -31,9% -26,8% 256.562 +32,6% -36,3% -31,2% -40,0% -35,1%
Captação (s/frete) R$ 28,70 M -5,1% +31,7% +57,3% R$ 67,58 M +45,7% +27,7% +52,2% +14,9% +41,2%
CPA (ad cost ÷ cap)
variações em pontos percentuais (p.p.) · v4/v6 com ad_cost revisado		 4,21% +0,3 p.p. -1,0 p.p. -1,6 p.p. 4,09% -0,7 p.p. -1,0 p.p. -1,5 p.p. -0,2 p.p. -0,7 p.p.
Ticket médio R$ 251,77 -9,6% +93,4% +114,9% R$ 263,40 +9,1% +100,5% +121,3% +91,5% +117,5%
Receita líquida ⚠ T+14
Valor parcial · últimos 5–7 dias em maturação · não usar p/ fechamento		 R$ 8,68 M -47,4% -33,4% -28,3% R$ 30,28 M n/d -4,2% +2,7% +16,0% +26,4%
MC2 (Mídia Paga) ⚠ T+14
Valor parcial · margem líq. pós-mídia dos últimos 5–7 dias em maturação		 R$ 1,21 M -34,3% +38,6% +33,9% R$ 3,66 M n/d +100,4% +93,3% +24,6% +19,8%

Δ MoM a2a = mai/26 (01-17/mai, a2a) vs abr/26 (01-17/abr, a2a). Cap a2a saltou R$ 46,26 M → R$ 67,37 M (+45,7%); pedidos 193k → 257k (+32,6%); ad cost R$ 2,24 M → R$ 2,76 M (+23,3%). Receita líq. e MC2 não comparáveis em MoM por causa da maturação T+7/T+14.

📊 Insight de leitura

O YoY-MTD a2a de captação está em +52,2% — o core estrutural cresce muito mais do que a leitura absoluta sugere (+27,7%). No YTD, o gap entre abs e a2a chega a 26,3 p.p. Os pedidos caem no YoY abs (-36,3%) porque Marketplace e Tecnologia tinham alto volume com ticket baixo. Ticket subiu de qualidade, o que explica a captação crescer mesmo com menos pedidos.

Recomendação: seguir lendo crescimento por a2a; usar abs apenas para fechamento financeiro com auditoria contábil.

2.2 Decomposição abs → a2a · Cascatas MTD e YTD

Cada cascata mostra como Marketplace e Tecnologia explicam o gap entre a leitura absoluta e a2a (apples-to-apples).

YoY MTD (mai/25 → mai/26 · 17d)R$ 52,93 MMai/25 abs-R$ 8,68 M(−) Mktpl+Tec+R$ 23,12 M(+) Δ coreR$ 67,58 MMai/26 abs
YTD (jan-17/mai/25 → jan-17/mai/26)R$ 329,38 MMai/25 abs-R$ 67,16 M(−) Mktpl+Tec+R$ 108,13 M(+) Δ coreR$ 378,61 MMai/26 abs

O Δ core de +R$ 23,12 M MTD vem da composição por canal — predominância de Mídia Paga e Afiliados (detalhe na Seção 4).

2.3 Cascata semanal · Captação a2a · W17 → W18 → W19 → W20

Captação a2a por semana ISO (exclui Marketplace + Tecnologia). W17 R$ 31,51 M (Tiradentes) · W18 R$ 20,22 M · W19 R$ 30,10 M (Dia das Mães) · W20 R$ 28,66 M. Os deltas mostram a oscilação ao redor do feriado e dos eventos comerciais de mai/26.

Captação a2a · W17 → W20 (R$ milhões) R$ 31,51 M W17 Tiradentes -R$ 11,29 M Δ W17→W18 -35,8% R$ 20,22 M W18 +R$ 9,88 M Δ W18→W19 +48,9% R$ 30,10 M W19 Dia das Mães -R$ 1,44 M Δ W19→W20 -4,8% R$ 28,66 M W20 atual
Leitura macro: a2a > abs em todas as janelas — gap chega a +26,3 p.p. no YTD. O core estrutural (sem Mktpl/Tec) cresce mais que parece pela leitura financeira. WoW puxado por Afiliados-Feminino pós Dia das Mães (normalização após pico da collab Niemeyer em S19); os 3 outros canais compensaram só parcialmente.

Share Growth vs Orgânico

Growth = Mídia Paga + Afiliados + Parcerias · Orgânico = canal Orgânico · todas as métricas em a2a (exclui Marketplace e Tecnologia). Visão de share estrutural do e-commerce.

3.1 Share atual · S20 + MTD

🚀 Growth · S20 a2a
67,9%
▼ -2,80 p.p. WoW
R$ 19,46 M · 74.878 ped · +81,1% YoY-W a2a
🌱 Orgânico · S20 a2a
32,1%
▲ +2,80 p.p. WoW
R$ 9,20 M · 39.085 ped · +23,2% YoY-W a2a
🚀 Growth · MTD a2a
69,0%
▲ +14,72 p.p. YoY-MTD
R$ 46,46 M · 171.055 ped · +93,6% YoY-MTD a2a
🌱 Orgânico · MTD a2a
31,0%
▼ -14,72 p.p. YoY-MTD
R$ 20,91 M · 85.331 ped · +3,3% YoY-MTD a2a

3.2 Comparativos MTD · abs vs a2a · Growth vs Orgânico

Dois cortes lado a lado para a janela 01–17/mai. Esquerda: total ecom MTD/25 vs MTD/26 (abs e a2a). Direita: dentro de MTD/26, decomposição entre Growth (MP+Afil+Parc) e Orgânico.

MTD ecom · 25 vs 26 (R$ milhões) R$ 52,93 M MTD/25 abs R$ 44,25 M MTD/25 a2a R$ 67,58 M MTD/26 abs R$ 67,37 M MTD/26 a2a YoY-MTD abs +27,7% · a2a +52,2%
Growth vs Orgânico · MTD/26 (R$ milhões) R$ 46,67 M Growth abs R$ 46,46 M Growth a2a R$ 20,91 M Orgânico abs R$ 20,91 M Orgânico a2a Share Growth MTD/26 = 69,0% a2a (Org 31,0%)

💡 +93,6% YoY-MTD · Growth quase dobrou

+93,6% YoY-MTD = Captação Growth (MP+Afil+Parc) a2a saltou de R$ 24,00 M (01-17/mai/25) para R$ 46,46 M (01-17/mai/26) — quase dobrou. Decomposição: MP +R$ 11,19 M (+76,3%); Afiliados +R$ 8,59 M (+167,4%); Parcerias +R$ 2,68 M (+63,8%). Esse crescimento é estrutural — Growth ganhou +14,7 p.p. de share do ecom YoY-MTD (passou de 54,2% para 69,0% do total a2a).

3.3 Evolução semanal 2026 · Share Growth vs Orgânico (stacked 100%)

20 semanas ISO · share em % da captação a2a total. Média anual Growth = 67,9% (faixa 64,6%–71,2%). Tendência de alta: W1–W10 média 67,0% → W11–W20 média 68,8% (+1,8 p.p.).

Share Growth vs Orgânico · W1–W20 · 2026 (a2a, 100% stacked) 0% 25% 50% 75% 100% 65 35 W1 66 34 W2 65 35 W3 67 33 W4 66 34 W5 68 32 W6 69 31 W7 68 32 W8 69 31 W9 68 32 W10 66 34 W11 71 29 W12 69 31 W13 71 29 W14 68 32 W15 69 31 W16 68 32 W17 69 31 W18 71 29 W19 68 32 W20 Growth (MP+Afil+Parc) Orgânico Média Growth 2026: 67,9% · S20: 67,8% · pico W14 71,2%

3.4 Tabela comparativa · Growth vs Orgânico (a2a)

Grupo S20 Cap Δ WoW Δ YoY-W a2a MTD Cap Δ YoY-MTD a2a MTD Pedidos Ticket MTD Share MTD
Growth
MP + Afiliados + Parcerias		 R$ 19,46 M -8,5% +81,1% R$ 46,46 M +93,6% 171.055 R$ 271,58 69,0%
Orgânico R$ 9,20 M +4,3% +23,2% R$ 20,91 M +3,3% 85.331 R$ 245,09 31,0%
TOTAL a2a R$ 28,66 M -4,8% +57,3% R$ 67,37 M +52,2% 256.386 R$ 262,76 100,0%

💡 Insight estrutural

Growth representou 69,0% do e-commerce a2a em MTD/26 vs 54,2% em MTD/25, um salto de +14,7 p.p. YoY. Orgânico cresceu apenas +3,3% YoY-MTD a2a contra +93,6% do Growth — perde share estrutural mesmo crescendo em valor absoluto (+R$ 663 k).

Decomposição do +R$ 22,46 M YoY-MTD em Growth: MP +R$ 11,2 M · Afiliados +R$ 8,6 M · Parcerias +R$ 2,7 M. Em 2026, share Growth subiu de média 67,0% (W1–W10) para 68,8% (W11–W20), tendência de alta de +1,8 p.p. na 2ª metade do recorte. S20 fechou em 67,8% (-0,1 p.p. vs média anual, dentro da banda normal).

Detalhamento por Canal

Composição do e-commerce pelos 4 canais (Mídia Paga · Orgânico · Afiliados · Parcerias). Tudo em a2a salvo indicação. Δ WoW = receita captação S20 vs S19, mesmo canal.

4.1 MTDComposição por canal · 01–17/mai/26 (vs 01–17/mai/25 e vs 01–17/abr/26, a2a)

CanalPedidosCaptaçãoShare Δ WoW a2a Δ MoM a2a Δ YoY-MTD a2aAd CostTicket
Mídia Paga 102.770 R$ 25,93 M 38,5% +5,7% +36,0% +76,3% R$ 2,76 M R$ 251,60
Orgânico 85.331 R$ 20,91 M 31,0% +3,7% +46,3% +3,3% — R$ 245,09
Afiliados 42.697 R$ 13,72 M 20,4% -33,3% +69,1% +167,4% — R$ 321,27
Parcerias 25.588 R$ 6,88 M 10,2% +0,4% +42,3% +63,8% — R$ 268,91
TOTAL 256.386 R$ 67,37 M 100,0% -4,8% +45,7% +52,2% R$ 2,76 M R$ 262,76

Δ WoW aqui = S20 vs S19, mesmo canal (a2a). Δ MoM a2a = MTD 01-17/mai/26 vs MTD 01-17/abr/26, mesmo canal. Útil para ler a foto MTD com pulso semanal mais recente + ritmo mensal. Ad cost MTD v4/v6 = R$ 2,76 M (revisado vs v3 R$ 2,54 M).

4.2 S20Composição por canal · 11–17/mai/26 (vs S19 e vs S20/25, a2a)

Os Δ WoW abaixo são a2a (sem Marketplace/Tec). No abs: TOTAL -5,1% · MP +5,7% · variação é pequena, mas separamos pelo escopo correto.

CanalPedidosCaptaçãoShare Δ WoW a2aΔ YoY-W a2aAd CostTicket
Mídia Paga 46.290 R$ 11,45 M 39,9% +6,2% +76,2% R$ 1,21 M R$ 247,21
Orgânico 39.085 R$ 9,20 M 32,1% +4,3% +23,2% — R$ 235,42
Afiliados 17.322 R$ 5,02 M 17,5% -33,2% +95,0% — R$ 289,53
Parcerias 11.266 R$ 3,00 M 10,5% +0,5% +78,7% — R$ 266,49
TOTAL 113.957 R$ 28,66 M 100,0% -4,8% +57,3% R$ 1,21 M R$ 251,51

4.3 Leitura por canal · SHR → ORG → MP → AFIL → PARC

  • SHRGrowth = 69,0% do ecom MTD a2a (+14,7 p.p. YoY-MTD). MP+Afiliados+Parcerias somados quase dobraram a captação YoY (+93,6% a2a) enquanto Orgânico ficou em +3,3% — sinal de share estrutural a favor dos canais ativos.
  • ORGÚnico a crescer WoW em receita e pedidos (+3,7% e +13,7%). Mantém share saudável (~31% MTD), mas com MC2 -42,4% WoW (mix com margem mais baixa).
  • MPLíder em share MTD (38,4%) e em ritmo de crescimento (+76,3% YoY-MTD a2a). Em S20 foi o único canal a sustentar receita WoW (+5,7% abs / +6,2% a2a) — Niemeyer entrou no ar acelerando o final do mês.
  • AFILAceleração estrutural mais forte do MTD (+167,4% YoY a2a) mas alta volatilidade WoW (-33,3% — normalização pós-collab Niemeyer em S19). Feminino concentra entrada e saída do canal.
  • PARCCrescimento sólido YoY (+63,8% a2a) com perfil estável WoW (+0,4%). MC2 caiu -40,1% em S20 → checar take rate e ticket por parceiro.

4.4 Cross-Canal · Categorias (YoY-MTD)

Heatmap das top 10 categorias × 4 canais (Δ% YoY-MTD), classificação de consistência e cascatas de drill-down em valor absoluto (mai/25 → mai/26 mesmas datas, 17d). Alavanca estrutural = sobe em ≥3 canais sem cair em nenhum. Atenção real = cai em ≥3.

✅ Alavancas estruturais

  • FEMININO · R$ 27,59 M
  • INFANTIL · R$ 7,49 M
  • MASCULINO · R$ 4,10 M
  • BODY WORK · R$ 1,67 M
  • FANLAB · R$ 581 k

⚠️ Atenção real

  • Nenhuma categoria no MTD/26 — Carters e Casa Riachuelo subiram para Padrão misto (vieram da Atenção real do fechamento abril/26)

◆ Padrão misto

  • CARTERS · R$ 10,20 M
  • CASA RIACHUELO · R$ 6,68 M
  • CBA · R$ 4,51 M
  • INTIMA · R$ 2,01 M

Heatmap · Categoria × Canal · Δ% YoY-MTD (mai/26 vs mai/25 · 17d)

Mídia PagaOrgânicoAfiliadosParceriasClassificação
FEMININO▲ +109%▲ +51%▲ +207%▲ +80%Alavanca estrutural
CARTERS▲ +48%▼ -25%▲ +66%▲ +79%Misto
INFANTIL▲ +108%▲ +11%▲ +193%▲ +71%Alavanca estrutural
CASA RIACHUELO▲ +69%▼ -12%▲ +125%▲ +49%Misto
CBA▲ +37%▼ -18%▲ +169%▲ +22%Misto
MASCULINO▲ +85%▲ +17%▲ +170%▲ +88%Alavanca estrutural
INTIMA▲ +55%▼ -13%▲ +82%▲ +10%Misto
BELEZA▼ -3%▼ -51%▼ -3%▼ -23%Direção única leve
BODY WORK▲ +180%▲ +23%▲ +465%▲ +144%Alavanca estrutural
FANLAB▲ +119%▼ -2%▲ +170%▲ +53%Alavanca estrutural

Heatmap categoria × canal · Δ% MoM (mai/26 vs abr/26, 1-17 dias)

Mesma estrutura do heatmap YoY-MTD acima, mas comparando o MTD 1-17/mai/26 contra a mesma janela 1-17/abr/26. Útil para detectar aceleração ou desaceleração mensal pós-Tiradentes/pré-Mães.

Mídia PagaOrgânicoAfiliadosParcerias
FEMININO▲ +61%▲ +100%▲ +92%▲ +74%
CARTERS▲ +8%▲ +15%▲ +17%▲ +40%
INFANTIL▲ +79%▲ +92%▲ +94%▲ +68%
CASA RIACHUELO▲ +6%▲ +6%▲ +13%▲ +2%
CBA▲ +26%▲ +28%▲ +72%▲ +23%
MASCULINO▲ +24%▲ +17%▲ +56%▲ +21%
INTIMA▲ +63%▲ +62%▲ +84%▲ +52%
BELEZA▲ +3%▼ -10%▼ -16%▲ +14%
BODY WORK▲ +64%▲ +46%▲ +93%▲ +47%
FANLAB▲ +139%▲ +129%▲ +96%▲ +52%

Leitura MoM: quase todas as categorias × canais aceleram mai vs abr — efeito Dia das Mães + maior pacing de mídia. FANLAB (+139% MP, +129% Org), FEMININO (Org +100%, Afil +92%) e INFANTIL (4 canais >68%) puxam o mês. BELEZA segue como única categoria com queda real (Afil -16%, Org -10%).

▸ Versão original (SVG)
Categoria × Canal — Δ% YoY-MTD (mai/26 vs mai/25 · 17d)Mídia PagaOrgânicoAfiliadosParceriasClassificaçãoFEMININO▲ +109%▲ +51%▲ +207%▲ +80%Alavanca estruturalCARTERS▲ +48%▼ -25%▲ +66%▲ +79%MistoINFANTIL▲ +108%▲ +11%▲ +193%▲ +71%Alavanca estruturalCASA RIACHUELO▲ +69%▼ -12%▲ +125%▲ +49%MistoCBA▲ +37%▼ -18%▲ +169%▲ +22%MistoMASCULINO▲ +85%▲ +17%▲ +170%▲ +88%Alavanca estruturalINTIMA▲ +55%▼ -13%▲ +82%▲ +10%MistoBELEZA▼ -3%▼ -51%▼ -3%▼ -23%Direção única leveBODY WORK▲ +180%▲ +23%▲ +465%▲ +144%Alavanca estruturalFANLAB▲ +119%▼ -2%▲ +170%▲ +53%Alavanca estrutural

Drill-down em valor absoluto · top 4 categorias (YoY-MTD)

Cada cascata mostra a contribuição em R$ de cada canal ao Δ YoY-MTD da categoria.

FEMININOR$ 13,58MMai/25+R$ 4,54MMP+R$ 2,71MOrg+R$ 5,71MAfil+R$ 1,06MParcR$ 27,59MMai/26YoY-MTD: 103,1%
CARTERSR$ 8,88MMai/25+R$ 1,32MMP-R$ 1,14MOrg+R$ 561kAfil+R$ 575kParcR$ 10,20MMai/26YoY-MTD: 14,8%
INFANTILR$ 4,51MMai/25+R$ 1,85MMP+R$ 215kOrg+R$ 596kAfil+R$ 317kParcR$ 7,49MMai/26YoY-MTD: 66,0%
CASA RIACHUELOR$ 4,99MMai/25+R$ 1,22MMP-R$ 281kOrg+R$ 472kAfil+R$ 281kParcR$ 6,68MMai/26YoY-MTD: 33,8%

Deep Dive · Mídia Paga

Recorte profundo do canal principal pago: posicionamento histórico → plataforma → campanha → categoria → produto. Tudo em a2a salvo indicação.

5.1 Recorte · Mídia Paga representou 38,4% do ecom MTD

Mídia PagaRecorte do canal principal pago (com Google EC1/EC2 separados)

Mídia Paga representou 38,4% da captação de e-commerce MTD, com captação MP R$ 25,93 M e ad cost total R$ 2,76 M (Google/Facebook do consolidado + Apple/Bing/Criteo/RTB/TikTok do CSV de gastos · sem Pinterest). ROAS médio 9,39, CPA 4,09%. Facebook é o maior canal interno; Google EC2 segue em ramp-up. S20: cap MP R$ 11,45 M (1ª do ano), ad cost R$ 1,21 M, ROAS 9,48 (estável vs S19 9,32, +0,16 p.p.) — crescimento WoW (+5,7%) puxado por volume, não eficiência.

5.2 Posicionamento · S20 vs 2026 (20 semanas ISO)

Captação total do e-commerce por semana (20 sem ISO), stacked por canal. W20 é a 3ª maior do ano em captação total (R$ 28,70 M, +49,7% vs média) e a 1ª em Mídia Paga (R$ 11,45 M). Share MP em S20 (39,9%) ficou bem próximo da média anual (40,6%, -0,7 p.p.).

S20: 3ª maior semana do ano em captação total (R$ 28,70 M) · 1ª em Mídia Paga (R$ 11,45 M)
MPOrgânicoAfiliadosParceriasW1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W16W17W18W1928,70W20média total R$ 19,17M
Cap Total S20R$ 28,70 M · rank 3/20
vs média 20 sem+R$ 9,53 M · +49,7%
vs mediana 20 sem+63,2% (mediana R$ 17,59 M)
Share MP S2039,9% · média ano 40,6% · -0,7 p.p.

S20 foi a 3ª maior semana do ano em captação total (atrás só de W17 Tiradentes R$ 31,57 M e W19 Dia das Mães R$ 30,25 M) e a 1ª em Mídia Paga (R$ 11,45 M · W19 R$ 10,84 M · W17 R$ 9,88 M). Share de MP em S20 (39,9%) próximo da média anual (40,6%, -0,7 p.p.) — sinal de captação forte e equilibrada entre canais.

5.3 Mídia PagaPlataformas (Google EC1/EC2 separados) · MTD/26

PlataformaCaptação MPShare MP Δ WoW cap Δ YoY-MTDAd Cost Δ WoW ad cost ROASCPA
Facebook R$ 12,93 M 50,2% +4,5% +87,3% R$ 1,21 M +2,5% 10,66 9,38%
Google EC1 R$ 10,04 M 39,0% +6,3% +24,2% R$ 1,12 M +5,4% 8,97 11,14%
Google EC2 R$ 500 k 1,9% +14,0% — R$ 78 k -38,5% 6,43 15,55%
RTB R$ 1,24 M 4,8% +8,6% -31,4% R$ 197 k +0,0% 6,29 15,90%
TikTok R$ 503 k 2,0% +6,0% +17,4% R$ 65 k +14,6% 7,80 12,82%
Criteo R$ 323 k 1,3% -8,7% — R$ 51 k +7,3% 6,38 15,67%
Apple R$ 103 k 0,4% +45,1% -88,3% R$ 26 k +6,0% 3,90 25,67%
Bing R$ 111 k 0,4% +41,6% +222,9% R$ 13 k +3,9% 8,51 11,75%

Δ WoW = S20 vs S19 (cap_sf e ad_cost). Google EC1 com ad cost revisado v4 (+R$ 220 k vs v3): ROAS ajustado de 11,17 para 8,97; cresceu cap +6,3% WoW com ad cost +5,4% (não houve redução de gasto). Nota de reconciliação: a soma das plataformas listadas aqui = R$ 25,75 M (subset com cobertura de ad_cost) vs R$ 25,93 M do total de Mídia Paga (data.json oficial); a diferença de R$ 185 k é Google Ads Local/Smart/Discovery residual + Pinterest sem ad_cost no scope. Fonte ad_cost: Google/Facebook do consolidado · Apple/Bing/Criteo/RTB/TikTok do CSV Gastos-Outros-Canais.

5.4 Google · drill-down MTD (EC1 + EC2)

Top 5 campanhas Google EC1 (MTD)

CampanhaCapPedidosAd costROAS
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-INFANTILR$ 1,79 M6.617R$ 151 k11,81
[EC][PMAX]-FEMININOR$ 1,34 M5.741R$ 108 k12,38
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MASCULINOR$ 1,22 M3.644R$ 94 k13,03
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MODA-CASAR$ 800 k3.803R$ 57 k14,06
[EC][PMAX]-CBAR$ 728 k3.425R$ 64 k11,41
Variação WoW · Google · top quedas:
  • D5_BRD-MK_PMAX_CONV_GG_MAES-26: S19 R$ 215 k → S20 R$ 29 k (−R$ 186 k) — esperado pós Dia das Mães.
  • [RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MASCULINO: S19 R$ 715 k → S20 R$ 449 k (−R$ 267 k) — investigar pacing/ROAS, é um dos top campanha EC1.

Top 5 campanhas Google EC2 (MTD)

CampanhaCapPedidosAd costROAS
[EC2][SHOPPING]-MAESR$ 227 k966R$ 26 k8,65
[EC2][SHOPPING]-CBAR$ 135 k575R$ 24 k5,60
[EC2][PMAX]-OUTLET_2R$ 84 k371R$ 20 k4,18
[EC2][PMAX]-FEMININOR$ 20 k85——
[EC2]PMAX-MASCULINOR$ 12 k50R$ 2 k5,06

Top 5 categorias Google (MTD)

CategoriaCapPedidosAd costROAS
FEMININOR$ 3,31 M13.910R$ 275 k12,04
CARTERSR$ 1,76 M5.530R$ 118 k14,86
INFANTILR$ 1,43 M8.173R$ 141 k10,18
CASA RIACHUELOR$ 1,25 M7.331R$ 128 k9,76
MASCULINOR$ 768 k3.948R$ 79 k9,77

Top 5 produtos Google (MTD)

ProdutoCapPedidosAd costROAS
CALCAR$ 1,69 M8.765R$ 126 k13,37
BLUSAR$ 700 k5.967R$ 80 k8,73
JAQUETAR$ 521 k2.238R$ 30 k17,54
CAMISETAR$ 432 k4.517R$ 64 k6,73
MACACAOR$ 373 k1.853R$ 23 k16,12

5.5 Facebook · drill-down MTD

Top 5 campanhas Facebook (MTD)

CampanhaCapPedidosAd costROAS
[RAC][PERF][EC]VEN-CAT-FB-AMP-CROSS-ROAS-DABA-INFANTIL-E-CARTERSR$ 2,37 M7.393R$ 178 k13,32
CA_PRF_VENDA_SHOPPING_ALWAYSONR$ 2,27 M11.867R$ 203 k11,18
[RAC][PERF][EC]VEN-CAT-FB-RMKT-CROSS-MVA-RTG-CRMR$ 2,12 M7.504R$ 182 k11,64
CA_PRF_VENDA_DABA-FEMININO_ALWAYSONR$ 1,13 M4.289R$ 103 k10,96
[EC][CATALOGO][PDP][2]R$ 649 k2.027R$ 42 k15,40

Top 5 categorias Facebook (MTD)

CategoriaCapPedidosAd costROAS
FEMININOR$ 4,56 M18.679R$ 400 k11,39
CARTERSR$ 2,04 M6.579R$ 122 k16,78
INFANTILR$ 1,85 M10.114R$ 180 k10,25
CASA RIACHUELOR$ 1,46 M8.630R$ 166 k8,79
CBAR$ 936 k8.070R$ 131 k7,12

Top 5 produtos Facebook (MTD)

ProdutoCapPedidosAd costROAS
CALCAR$ 1,99 M10.501R$ 151 k13,20
BLUSAR$ 1,02 M8.710R$ 123 k8,27
JAQUETAR$ 650 k2.842R$ 39 k16,62
CAMISETAR$ 501 k5.336R$ 73 k6,83
MACACAOR$ 496 k2.631R$ 33 k15,15

5.6 Leitura cruzada Google × Facebook

Facebook lidera o canal com R$ 12,93 M (50,2% do MP) e ROAS 10,66 — peso forte em Feminino (35% do FB) e Carter's (ROAS 16,8).

Google EC1 entrega R$ 10,04 M com ROAS 8,97 (v4 com ad cost revisado) — Infantil é a campanha #1 (R$ 1,79 M, ROAS 11,81), seguida de Feminino e Masculino (PMAX). EC2 em ramp-up (R$ 500 k, ROAS 6,43).

Em produtos, CALCA domina ambas as plataformas (R$ 1,99 M FB + R$ 1,69 M Google = R$ 3,68 M, ROAS combinado ~13,3). JAQUETA tem o melhor ROAS estrutural (>16x em ambas).

5.7 Top materiais MP agregado · MTD

Visão consolidada do mix de produtos com mídia paga (todas as plataformas) e top campanhas por ad cost.

Top 10 materiais MP · MTD (a2a)

MaterialCaptação MTD% top 10
CALCAR$ 12,71 M34,8%
BLUSAR$ 5,31 M14,5%
JAQUETAR$ 3,51 M9,6%
CAMISAR$ 2,53 M6,9%
CAMISETAR$ 2,41 M6,6%
MACACAOR$ 2,28 M6,2%
KIT BODYR$ 2,13 M5,8%
VESTIDOR$ 2,08 M5,7%
PIJAMA MACACAOR$ 1,85 M5,1%
KIT INFANTIL 3 PCSR$ 1,75 M4,8%

Top 10 campanhas MP · MTD (por ad cost)

CampanhaCapAd costROASΔ YoY
CA_PRF_VENDA_SHOPPING_ALWAYSONR$ 2,27 MR$ 203 k11,18+168,6%
[RAC][PERF][EC]VEN-CAT-FB-RMKT-CROSS-MVA-RTG-CRMR$ 2,12 MR$ 182 k11,64+53,3%
[RAC][PERF][EC]VEN-CAT-FB-AMP-CROSS-ROAS-DABA-INFANTIL-E-CARR$ 2,37 MR$ 178 k13,32+76,8%
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-INFANTILR$ 1,79 MR$ 151 k11,81+80,5%
[EC][PMAX]-FEMININOR$ 1,34 MR$ 108 k12,38—
CA_PRF_VENDA_DABA-FEMININO_ALWAYSONR$ 1,13 MR$ 103 k10,96-7,5%
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MASCULINOR$ 1,22 MR$ 94 k13,03+654,5%
[RAC][PERF][MK]APP-INST-GG-AMP-AND-TROAS-INSTALL-AONR$ 732 kR$ 83 k8,79+148,5%
[EC][PMAX]-CBAR$ 728 kR$ 64 k11,41—
[RAC][PERF][EC]PMAX-CONV-GG-AMP-NA-ROAS-MODA-CASAR$ 800 kR$ 57 k14,06+19,8%